Euro RSCG 4D

A je to dobře. Neboť ten starý častokrát neefektivní sponzoring je mrtev a nyní by společnosti měly ke sportovnímu marketingu přistupovat zodpovědněji a také měřit jeho úspěšnost. Tudíž ať žije nový sponzoring. Ten sponzoring, který je považován mnoha úspěšnými značkami za základní součást komunikační platformy.

Jak ovlivnila krize sponzoring

Příkladů, které se objevily a které byly i ve větší míře medializovány, je několik. Například tým formule 1 společnosti Honda Motor, která prodala svůj závodní tým Honda Racing F1 Team Rossu Brawnovi, bývalému řediteli týmu Honda Racing F1 Team. I tým Subaru bude v letošním programu WRC chybět, a to z důvodu rozhodnutí své mateřské společnosti Fuji Heavy Industries (FHI) dále se soutěže neúčastnit. Dalším týmem, jenž skončil na počátku roku 2009, byl tovární tým Kawasaki MotoGP, který odstoupil ze seriálu mistrovství světa silničních motocyklů. Hlavním důvodem pro všechny tyto příklady byly špatné ekonomické výsledky či obava z globální ekonomické situace. Nejsou to však pouze závodní týmy, které se musely rozloučit se svými sponzory a majiteli.

Ženský tenisový turnaj Berlin Open byl pro tento rok zrušen a profesionální golfová asociace PGA má oproti loňskému roku pouze třetinu sponzorů. Další sponzoři snižovali závazky vůči svým sportovním partnerům. Jedná se například o americkou pojišťovnu AIG a anglický fotbalový velkoklub Manchester United, největší japonskou makléřskou společnost Nomura Holdings, která utrpěla jednu z nejvyšších ztrát v historii, japonský olympijský tým či americkou společnost General Motors a nejslavnějšího golfistu všech dob Tigera Woodse. Krize ovlivnila nejen sponzory, ale i vlastníky klubů a další investory ve sportovním odvětví. Dvacet klubů Barclays Premier League dluží dohromady kolem tří miliard liber. Fotbalová Chelsea měla v loňském roce ztrátu v přepočtu přes dvě miliardy korun. Takto bylo ovlivněno mnohem více připravovaných sportovních projektů.

Konec českých klubů?

I v České republice jsou a budou sportovní kluby, asociace i akce samotné ovlivněny současnou ekonomickou situací či obavou z ní. Nebude se konat NHL Premier Prague Open, který měl v loňském roce premiéru na našem území. Podle odhadů místopředsedy ČMFS Jaroslava Vacka je možné, že ze čtyř tisíc klubů by mohlo během nynější recese zhruba deset procent skončit. Český olympijský výbor (ČOV), tedy i Český olympijský tým, přišel o exkluzivního dodavatele oblečení a obuvi - značku Adidas. Propouštění zaměstnanců se nevyhnuly ani sportovní asociace a kluby, příkladem je třeba hokejová Sparta, která byla nucena v důsledku krize propustit několik zaměstnanců.
Světová ekonomika se tedy zcela jistě odrazila ve sportovních investicích, ale je tady velice zajímavý ukazatel, který na druhé straně, tedy mezi diváky, naznačuje zcela opačný trend, a to v jejich zájmu o sportovní události. Pro příklad: Superbowl měl v letošním roce nejvyšší historickou sledovanost a zároveň zaznamenal i nejvyšší investice do reklamy v průběhu televizního přenosu. Tento zápas sledovalo na televizní stanici Fox 98,7 milionu diváků a investice dosáhly výše 206 milionů USD.

Klíčová je zkušenost se značkou

Také investice korporací do světa sportu v posledním desetiletí pouze rostly. Od roku 1997 do roku 2008 zhruba z 18 na 49 miliard dolarů. Podíl rozpočtů přidělených na sportovní sponzoring vykazuje stejný trend. V roce 2003 se jednalo o 13 procent z celkového marketingového rozpočtu společností, v roce 2013 by se podle předpokladu mělo jednat již o 25 procent z celkových marketingových výdajů. Rostoucí důraz na investice do sportu je způsoben zvýšenou důležitostí sponzoringu při tvorbě a rozvoji hodnoty značky. Klasická reklama je čím dál tím více vnímaná jako rušivá forma komunikace, oproti tomu sport vykazuje schopnost vytvářet nové komunikační příležitosti.
Sportovní marketing v době krize nabízí široké pole efektivních způsobů, jak pracovat se značkou na imagové úrovni a samozřejmě i taktické. Otázka zní: Lze zkrácením sponzoringového rozpočtu opravdu ušetřit? Proč se šetří na položce, která není největší? Proč se neustále hledá přirozené prostředí zákazníka pro komunikaci s ním a nevyužije se prostředí, které se samo nabízí?

Příkladem může být nová strategie globální značky Hewlett-Packard, jež si pro své vůbec první marketingové partnerství profesionální sportovní ligy vybrala americkou basketbalovou ligu NBA. I když si na první pohled takoví partneři nemají co nabídnout, opak je pravdou. Veškeré statistické informace této soutěže jsou díky technologiím společnosti Hewlett-Packard posílány v reálném čase na NBA.com, všechny webové stránky týmů, NBA TV a tisíce mediálních výstupů po celém světě. Na oplátku se tato korporace mohla spojit s vysoce uznávanou značkou, jakou americká basketbalová liga v Americe je, a zmiňované partnerství, které představilo její nejnovější technologie, jí zajistilo i zvýšenou hodnověrnost jejích produktů. Podobné spolupráce, jako je tato, by měly být ukázkou skutečně vyváženého partnerství a demonstrace využití potenciálu obou stran.

Sport je skvělý komunikátor

Tato doba nás donutí hledat nové cesty, jak komunikovat se zákazníky. Pryč je doba škatulkování na ATL a BTL, nyní je především potřeba identifikovat problém a na něj aplikovat řešení. Sport svou podstatou a širokým záběrem nabízí spoustu cest. Jednou takovou neprozkoumanou cestou je neprofesionální sport. Celosvětový trend v této oblasti jasně ukazuje, že hromadný zájem nejen amatérských sportovců je nyní směřován k outdoorovým aktivitám, což úzce souvisí s trendem posunu hodnot člověka výrazně směrem ke zdravému způsobu života, fyzické a psychické vyrovnanosti a všeobecně přibližování k přírodě. Nepřemýšlejme v zavedených škatulkách a využijme, co nabízí sám život -sport plný emocí. Ale to by bylo na další povídání. Snad někdy příště.

Jan Faflík,  Director Euro RSCG Drive.
Publikováno v Strategie, 18.5.2009.