PM: V rámci Evropy tvoří digitální divize Euro RSCG 4D jádro v oblasti interaktivních technologií. Jaký objem kampaní v oblasti sociálních sítí divize vyprodukovala?
J. Langer: V rámci naší agentury existuje globální skupina, která se zabývá sociálními sítěmi a možnostmi, co vše je možné na nich dělat. Co se týká kampaní, které jsme realizovali, budou to v rámci celé skupiny desítky, v rámci českého trhu to je kolem osmi až devíti kampaní. U kampaní v sociálních médiích nikdy dopředu nevíte, zda budou nebo nebudou mít virální potenciál. Pro nás virální znamená relativně malé investice do médií a relativně velký zásah. Uvedu dva konkrétní příklady: v září loňského roku jsme lončovali nový Peugeot 207. Součástí kampaně byla komponenta, která fungovala na Facebooku v aplikaci „Jaký je váš skutečný věk“ , kterou si uživatelé mezi sebou posílali. Tato aplikace dosáhla přes 250 000 uživatelů. Investice se vrátila. Druhá taková kampaň, která běžela také v loňském roce, byla spuštěna pro Ministerstvo dopravy. Spustili jsme ji v pátek 13. listopadu 2009. Kampaň zjišťovala, zda máte šanci dožít se konce roku. Během měsíce a půl přesáhl počet uživatelů 300 000. To jsou vynikající výsledky. Z mého úhlu pohledu jsou právě toto virální kampaně. Hodně marketérů označuje za virál něco, co má desetitisícovou návštěvnost. Z hlediska čísel pro český trh je to pro nás však od 100 000 uživatelů výš.
PM: Zmínil jste teď kampaň „Dožiješ se konce roku“. Ta nedávno získala 3. místo v soutěži Louskáček i 1. místo v Effie. Čím asi zaujala kromě čísel?
J. Langer: Určitě porotu zaujala právě těmi čísly. A za druhé – já mám rád kampaně, u kterých nějakým způsobem uživatel cítí, že je sám hvězdou. Zde byl sice za špatnou hvězdu, získal kartičku s fotkou s různými deformacemi svého obličeje, ale byla to jeho fotka. Stále tam tedy byla nějaká personalizace, důležitý personální vztah. Tohle asi zaujalo porotu nejvíc.
PM: K tomu, aby kampaň měla virální efekt, asi nestačí jen nápad. Co všechno musí mít, aby skutečně zásáhla, aby nakazila?
J. Langer: Musí být taková, aby si ji lidé mezi sebou byli ochotni poslat. Většinou tedy nejde o věci, které jsou brandované. Je něco jiného, když se jedná o silný branding – např. ČEZ, O2 apod. a něco jiného je, když se jedná o věc veřejného zájmu. U kampaně, o které jsem mluvil, byl branding „Nemyslíš – zaplatíš.“ To je brand, který jsme u nás vybudovali a který dobře funguje. Je totiž velmi snadné se ztotožnit s něčím, co je v obecném zájmu všech. Nikdo nechce, aby na silnicích umíralo tolik lidí, nikdo nechce, aby docházelo k takovému počtu nehod. To je přece ve veřejném zájmu všech, s tím se rád ztotožní každý. Nedávno jsem dělal pro našeho klienta, který vyrábí jídlo pro psy a kočky, průzkum, jaká je v rámci Facebooku v tomto segmentu nejpočetnější skupina. Našel jsem španělskou skupinu, která má opravdu bizarní název – „ Jsem proti tomu, aby se živí psi používali jako návnada pro žraloky.“ Je to hodně bizarní, ale počet fanoušků téhle skupiny mluví právě o tom, že za skupinou není žádný brand. Je to věc, se kterou i já souhlasím, stanu se tedy členem, podporuji tento názor, nemám s tím problém.
PM: Kolik členů ta skupina má?
J. Langer: Myslím, že kolem dvou milionů.
PM: Rok 2009 byl nepochybně rokem Facebooku. Bude vůbec tento rok jiný, jaký předpokládáte vývoj?
J. Langer: Myslím, že kromě toho, že Facebook bude stále silný, se do sociálních sítí bude zapojovat více a více starší generace. Největší boom Facebooku nastal po té, co se v ČR spustilo jeho české rozhraní. To byla největší událost roku 2008, která způsobila obrovský nárůst jeho uživatelů. Každá sociální síť, která je silná v cizině a spustí české rozhraní, má podle mě na českém trhu vyhráno. A to můžeme očekávat u Twitteru. Přesto si myslím, že rok 2010 bude stále rokem Facebooku, ale záleží také hodně na jeho provozovatelích. Když se rozhodnou udělat určitou změnu, která bude lidem vadit, bude jim nepříjemná, najdou si prostě jinou sociální síť. Navíc většina vzkazů nebo zpráv, které dostávám od svých přátel, už mi dnes nechodí na e-mail, ale přes Facebook. Právě proto je Facebook ideální virální platformou. Lidé přestanou využívat na soukromou poštu e-mail. To také pokládám za budoucí trend.
PM: Jak byste popsal vztah uživatelů internetu k marketingu na sociálních sítích?
J. Langer: To se dá velice těžko definovat. Co se mi líbí, to pošlu dál, to rád sdílím. Nebývají to většinou brandové věci, i když p dobrou televizní nebo internetovou reklamu se také rád podělím. Každopádně to musí být něco, co je natolik zajímavé, že mám potřebu to poslat dál, sdílet to. A to je jiné pro každou cílovou skupinu. To, co je zajímavé pro náctileté, už není zajímavé pro nás. A naopak (dostávám od svých přátel, kterým je nad 50 let, maily s prezentacemi, které mají „opravdu vysokou hodnotu“, ale jim se líbí). Pro každou skupinu se virální potenciál nachází jinde.
PM: Co může být důvodem toho, že kampaň, která by se měla šířit, se nešíří?
J. Langer: 90 % kampaní, které jsou míněné jako virální, se šířit nebudou. Buď je to způsobeno příliš velkým očekáváním nebo příliš silným vliv klienta na to, aby kampaň nebyla za hranicí, která je pro něj akceptovatelná. V takových případech se kampaň nezačne šířit vůbec, ale existují samozřejmě i opačné případy. Při spuštění kampaně pro Peugeot 207 jsme čekali 10 000 – 20 000 lidí a byli jsme překvapeni, jak moc se kampaň začala sama o sobě šířit. Jsou tedy oblasti, kde nás to stále překvapuje. Aby došlo k šíření kampaně, je důležité mít především dobrý nápad a dobrou skupinu, která sama o sobě kampaň začne šířit. To je motivace uživatelů k tomu, aby posílali dál.
PM: Takže hodně důležité je zaměřit kampaň na opravdu vhodnou skupinu.
J. Langer: To je první věc. Druhá věc je mít dobrý nápad, který kampaň šíří dál. Když to vidím, jsem ochoten to samovolně poslat dál. To bych označil za virální potenciál. Pokud toto splňuje produkt, který posíláme na trh, jsem si jistý, že kampaň bude fungovat.
PM: Ve chvíli, kdy to však nefunguje, kampaň nemá ten správný virální efekt, má ještě agentura možnost do celého procesu nějakým způsobem zasáhnout?
J. Langer: Dá se zasahovat, dá se ještě nějakým způsobem šířit, například pomocí ceedingů, ale pokud se kampaň nerozšíří samovolně během dvou, tří dnů, tak to nemá smysl. Pak už je to marketingové tlačení. To je kontraproduktivní.
PM: Pro co především využíváte Facebook Vy?
J. Langer: Využívám ho hlavně proto, abych sledoval, co všechno můžeme a nemůžeme na této sociální síti dělat a využívám ho pro soukromé zprávy. Kromě Facebooku využívám ještě LinkedIn, mám svůj profil na Twitteru, kdysi dávno jsem měl profil na Orkutu a mám účet i na Sonicu, protože máme nějaké aktivity v rámci Latinské Ameriky. Možná mám ještě účet na ruské síťi vKontaktě.
PM: V kontextu finanční krize stoupá poptávka po kampaních na sociálních sítích. Stoupá poptávka i u Euro RSCG?
J. Langer: Určitě. A nejde jen o Facebook. Pro jakéhokoli marketéra je sociální síť výborný komunikační kanál. A nemusí jít jen o virální kampaně. Jde o efektivitu. Veškerá nová média se vyznačují tím, že umožňují perfektní měřitelnost. Díky tomu klient přesně ví, co za své peníze získal.
PM: Čím je daný rozdíl, pokud vůbec nějaký je, mezi marketingem na sociálních sítích u nás a ve světě?
J. Langer: Rozdíl je v penetraci internetového připojení a v počtu uživatelů sociálních sítí. V podstatě neexistuje žádný světový trh. Když srovnáme Velkou Británii a Holandsko, zjistíme, že ve Velké Británii je podíl uživatelů Facebooku vzhledem k populaci 39 %, zatímco v Holandsku je to kolem 14 %. Pro počet uživatelů má význam i nátura národa. Například Rusko má minimum uživatelů Facebooku, celá jižní Amerika využívá Sonico, Brazílie Orkut. Využití sociální sítě je závislé na tom, co nám dovoluje počet uživatelů dané sítě. Pokud bychom měli na Facebooku 100 % české populace, samozřejmě můžeme dělat i věci, které jsou pro FMCG nebo například pro klienty, kteří potřebují rychle začít prodávat. V tuhle chvíli je na Facebooku omezená skupina lidí. Potřebuje-li mít klient obrovský zásah, využije jiné komunikační kanály.
PM: Je oblast pro kterou je jednodušší nebo naopak složitější vytvořit virální kampaň než pro jinou oblast?
J. Langer: Nejlepší virální kampaně vznikají pro oblasti, které mají největší regulace a restrikce. Když si vzpomenete na posledních 10 reklam, které se Vám líbily, tak většina z nich bude na alkohol nebo na produkty ze segmentu, který sám o sobě má velkou vnitřní regulaci. To je oblast, kde má virál velký potenciál. Vždy má ale především potenciál pro toho, kdo má odvahu do kampaně jít. Nezáleží na tom, jestli je pro FMCG, pro Telco nebo pro státní správu. Je to o také o důvěře v agenturu.
PM: Co virální marketing a nekomerční sféra? Máte nějakou zkušenost s kampaněmi pro neziskový sektor?
J. Langer: Dělali jsme aplikaci pro EKO –KOM. Vzhledem k investicím má dobré výsledky. Obecně si myslím, že neziskový sektor má velký potenciál. U veřejných klientů bývá však často problém v hierarchii schvalování. Virál je postavený na aktuální reakci na něco, co se stalo ve společnosti. Pokud však návrh musí projít osmi schvalovacími kolečky, doba spuštění kampaně se prodlužuje a virální potenciál každým dnem klesá.
PM: Můžete popsat základní fáze virální kampaně?
J.Langer: Myslim, že jsou stejné, jako v jakékoli jiné kampani. U nás v agentuře je vše postaveno na brainstormech, na práci kreativních týmů. V zásadě se ale držíme pravidla, že nápad může přijít od kohokoli. Když tedy na brainstormu přijde člověk bez zkušeností se skvělým nápadem ze směru, který jsme nečekali, nezahazujeme ho. Myslím si, že je důležité otevírat kreativní část osobnosti a co nejvíce ji využívat. Pak už jde jen o nástroje, o určitou mechaniku, která je vždy stejná.
PM: U virálních kampaních je asi potřeba rozlišovat rozšíření od zapůsobení. Dá se toto odlišit, změřit?
J. Langer: To se moc změřit nedá, máte pravdu. Dá se například změřit, jak dlouho uživatel sledoval video na YouTube. Ale působení…, změřit ten vlastní zásah, to je vždy komplikované.
PM: Vzpomenete si teď na nějakou virální kampaň, která Vám zůstala v hlavě, která byla v něčem „jiná“?
J. Langer: Fakt moc se mi líbila kampaň s tančícími kojenci na kolečkových bruslích pro vodu Evian, kterou dělali naši francouzští kolegové. Byl to super nápad, perfektní exekuce. Bylo vidět, že klient investoval dost peněz.
Díky za rozhovor.
Publikováno v Primymarketing.cz , 06.04.2010