Aktivity na podporu prodeje prošly za poslední roky řadou proměn, trh je plný novinek a in-store komunikace tak může být plnázábavy. Zároveň i přes dynamický rozvoj je rok 2009 v oblasti sales promotion v něčem jiný. Ze všech stran propíraná hospodářská recese dorazila také do této oblasti a na chování klientů a hlavně spotřebitelů je tento fakt znát.
Zábavné nové technologie
Na český trh dorazilo množství technologických novinek, které nám při vytváření in-store komunikace výrazně pomáhají. Jsou to obrazovky přehrávající reklamní spoty či ozvučené a ovoněné POS materiály. Úžasné možnosti nabízí podlahová reklama interaktivně reagující na pohyb procházejících osob, o podobném zapojení spotřebitele přímo do komunikace si mohou nechat tvůrci reklamních spotů jenom zdát. Nelze si nepovšimnout ani 3D vodního hologramu, který přitahuje pozornost přímo ve výlohách malých retailů. Setkání s těmito technologiemi jednoznačně zpříjemní nakupování a kontakt s nabízeným produktem se stává daleko otevřenějším, nežli při "setkání" s kreativním woblerem, shelfstopperem a jinými "fosiliemi".
Podlinka klienty přesvědčí
Dopad recese se letos projevil jak snižováním rozpočtů, tak přesouváním těchto snížených rozpočtů do podlinky. Důvod je jasný, produkt či služba se musí přímo setkat se spotřebitelem, apelovat na jeho potřeby, emoce, smysly. Klienti potřebují pocítit přímý vliv investovaných prostředků na své prodeje. Soutěže, samplingy, ochutnávky, programy na podporu loajality zákazníků, to vše je najednou pro klienta důležité a ví, že s tím musí ve svých rozpočtech počítat.
Příkladem může být značka Panzani (viz box). Její aktivita v podlince byla minulá léta téměř nulová, letos ale potřebovala zvýšit prodeje. Jako nástroj byla zvolena SMS soutěž o zajímavé ceny, které pokryjí potřeby spotřebitele a znamenají tedy případné snížení "rozpočtu na život". Tento mix vedl k odezvě, která výrazně překročila plán. Klient se nakonec rozhodl, že pro příští rok budou představovat jeho podlinkové aktivity významnou součást rozpočtu.
Modely nelze vždy opakovat
Chování spotřebitelů je letos nepředvídatelné. I když máme k dispozici výzkumy a jiné nástroje, které nám pomáhají ho pochopit, najednou se předpoklady liší od vývoje posledních let. Modely určitých sales promo v jednu chvíli fungují, ale pokud aplikujeme to samé za několik měsíců na stejný produkt, výsledky jsou zcela odlišné. Ani fungující modely nelze používat "jako přes kopírák".
Na ukázku uveďme fungující soutěž o novou kuchyň, kdy bylo nutné sbírat, vystřihovat a posílat požadované prvky klasickou poštou. Odezva mezi spotřebiteli byla neuvěřitelná. O pár měsíců později však soutěž na stejný produkt se stejnou sběratelskou mechanikou a jinou cenou, měla neuvěřitelně nízkou odezvu. Známe tedy spotřebitele, jeho potřeby, tužby, chování a uvažování? Ano, ale rok 2009 je prostě jiný. Spotřebitelé šetří a hlavní část jejich rozpočtu hrají nezbytné životní výdaje. Pokud dokážeme jeho život zlepšit, máme zčásti vyhráno a můžeme slavit, nikoliv však usnout na vavřínech.
Tereza Solčányová, EuroRSCG 4D Drive, Project Manager.
Publikováno v M & M, 30.10.2009