Euro RSCG 4D

„Nápis fixou na kusu krabice vyhrál nad spoty za milióny…“
Řeč je o direct mailu Steva Harrise. Londýnští zákazníci jedné asistenční služby obdrželi obálku s nápisem, který jim sliboval, že uvnitř najdou něco, co se jim hodí, když neobnoví asistenci pro svoje auto. V obálce čekal na překvapené respondenty kus lepenkové krabice, na které bylo fixou ručně napsáno: London. Tento autostopový vtípek za pár liber, který v Cannes soutěžil v kategorii Direct, tehdy získal hlavní cenu a zvítězil nad vysokorozpočtovými spoty pro klienty jako jsou Nike, Diesel atd. Porota v Cannes vyslala signál: něco se mění, jde o kreativitu, ne o rozpočty a použitá média. Mimochodem Harris vymyslel další zajímavé kampaně na pomezí events, klasické reklamy, PR a guerilla marketingu. Když mi tento decentní mužík vzhledem připomínající spíš bankovního úředníčka než kreativce, ukazoval svoji kampaň pro Xerox, musel jsem smeknout klobouk před jeho myšlenkovou neortodoxností. Harris tehdy využil fenoménu young british artists, umělců v čele s Damienem Hirstem. Ceny obrazů a soch těchto autorů šly, hlavně díky Charlesi Satchimu, astronomicky nahoru. Harrisova myšlenka spočívala v tom, že přesvědčil jednoho z umělců, aby podpisoval výjezdy x barevné kopírky od Xeroxu za jednu penci. Neuvěřitelné fronty před Tate Modern a následný zájem překvapených médií, byly odměnou za netradiční nápad. Ikdyž se mi zdálo, že podobná řešení jsou pro kreativce výzvou, zdá se, že hozenou rukavici nápadů na samých hranicích rozličných médií nikdo moc zvedat nechce. Dva kreativci, když se dlouho nevidí, se většinou ptají jeden druhého: „Tak co? Točíte něco?“. „Točení“ se stále považuje za vrchol kreativní aktivity, ikdyž upřímně řečeno, vysedávání na natáčení, překážení režisérovi a štábu, zahánění nudy přejídáním se v cateringu a hlavně neustálé čekání na cokoli, není nejtvořivější činností. Zdá se, že participace na fenoménu „historek z natáčení“ a viditelnost spotů v masovém médiu motivuje pravděpodobně víc než nevyzkoušená řešení. Uvážíme-li fakt, že realizace spotů jsou většinou kompromisně dotlačené k hranicím stupidity, že kreativcova práce je anonymní, lze se takové touze „točit“ podivovat. V hierarchii prací kreativního oddělení je však „točení“ stále vrcholem a tlačí se do něj i grafici s pracovním zařazením art director, kteří jsou nezasaženi filmovým vzděláním i viděním a zvládli by lépe například grafickou úpravou periodické tiskoviny.

„My neumíme podlinku…“
Když jsem před pár lety nastoupil do jisté agentury, byl jsem překvapen zvláštním jevem. Existovalo zde jeden „nadlinkový“ kompletní kreativní tým a po vymyšlení konceptu nastupoval jiný „podlinkový“ kompletní kreativní tým. V praxi to znamenalo, že první tým udělal TV spoty a inzeráty a pak nastoupil druhý kompletní tým a vymýšlel k „nadlinkovému konceptu“ woblery, shelftalkery, shelfstoppery, eventy, tabletalkery a jiné věci se zajímavými jmény. Práci, kterou by normálně dělal art director, copywriter a třeba 1 grafik, tak dělali 2 art directoři, 2 copywriteři a 2 grafici. Vše bylo zaštítěno myšlenkou „specializace“.  Podařilo se mi tento, neekonomický a nesmyslný systém zlomit, ale stálo to úsilí a nepodařilo se to zcela. Pro „nadlinkové“ kreativce byla stará praxe, která je osvobozovala od drobné práce pohodlná, takže se přechodu bránili. Tehdy zazněla věta, na kterou jen tak nezapomenu: „já neumím podlinku…“. Přeloženo do srozumitelné řeči to vlastně znamenalo: „já neumím udělat plakát do obchodu, já umím jen plakát do metra nebo na ulici“. Tento koán překonal i historku o komunistickém ideologovi Vasilu Bilakovi, kterému napsali do výučnímu listu krejčího poznámku pro jeho budoucího zaměstnavatele: nechat jen na kalhoty, nepouštět na saka. Onen kreativec se neváhal zaštítit marketingovou nálepkou, aby zamaskoval svojí lenost. Tvůrčí člověk ovšem potřebuje pestrost, výzvy a střídání médií, aby nezakrněl. Když vymýšlím spot, mám v hlavě spoustu bočních nápadů, které by nefungovaly v televizi, ale skvěle zafungují třeba na onom wobleru. Nápady si kreslím a celá „třistašedestistupňová“ komunikace je hotová naproto přirozeně. Nepotřebuju práci po té, když mám hotový inzerát, zapíchnout a předat jí dalšímu týmu, který bez vztahu k mé myšlence vymýšlí zbytek. Ale v některých agenturách to tak funguje.

„Musíte nám udělat virál, ale aby to prodávalo…“
Práce v reklamě je lemována spoustou neporozumění a tendencí, které nahlíženo selským rozumem jsou podezřelé, ale které všichni otrocky opakují. Nepamatuji se, že bych za poslední dva roky slyšel v reklamě slovo CRM, ale svého času před touhle divnou zkratkou nešlo utéct. Zakládali se CRM sekce, pohřbívala se klasická reklama, accounti z reklamek se těšili, jak se promění v konzultanty a budou brát jejich platy, výrobcům bylo slibováno, že budou mít se zákazníky vztahy, které budou řídit a pak to nějak splasklo. Ještě než se tak stalo, do chvalozpěvu zazněla poznámka téměř devadesátiletého klasika Lestera Wundermana, který nerudně utrousil, že přece lidi nechtějí mít vztah se svým zubním kartáčkem. Tato prostá poznámka stručně vystihla celou problematiku CRM. Lester k ní nepotřeboval složité analýzy, jen svůj selský rozum. Se slavnými koncepty se setkáváme denně, teď tu máme „virál“. Klienti ho najednou chtějí, ale většinou odmítají akceptovat, že se jedná o kontroverzní záležitost, kde se mihne nějaký odkaz na značku a konec. Oni chtějí, aby si to lidi zadarmo mezi sebou posílali a zároveň, aby to prodávalo! To by sice byl geniální podnikatelský nápad, vpodstatě multilevel marketing, kde by se nemusely platit mzdy, ale proč by to, proboha, ty lidi dělali? Dnešní svět reklamní komunikace se totálně proměnil, nové formy vyžadují nešablonovité myšlení a jiné přístupy. V tomto světě je dělení podlinka – nadlinka úsměvným anachronismem.