Samozřejmě i tady platí, že důležitost vašich stránek se odvíjí od důležitosti stránek, které na vás odkazují, proto pokud si necháte vybudovat spoustu stránek na freewebech s odkazy k vám, budou méně účinné než jeden odkaz z opravdu kvalitního webu (pochopitelně kvalitního z pohledu Googlu a spol.).
Stejně jako kdekoliv jinde je i v on-line světě velice těžké dostat vaše odkazy na ty opravdu důležité a pro vás zajímavá místa. Přesto existuje jeden způsob, jak vytvořit stovky (ne-li tisíce) kvalitních odkazů. Tento způsob se jmenuje On-line Public Relations.
On-line PR se soustřeďuje na media, komunity a celkově publikum, které se vyskytuje pouze na internetu a používá on-line komunikační kanály. Konkrétněji se jedná o internetové vyhledávače, blogy, vyhledávače novinek a RSS, diskusní fóra, diskuse u článků, sociální sítě a další kanály a nástroje on-line.
Off-line PR se vlastně zabývá tím samým, ale s tím rozdílem, že se věnuje pouze printu, TV, rádiu, eventům a ostatním aktivitám v „reálném životě“. Rozdíl mezi on-line a off-line PR je tudíž v něčem jiném,a to ve způsobu oslovení. Tradiční média mají ediční plán, tématická čísla nebo přílohy, takže po jejich prostudování lze definovat téma a příležitosti a k nim zkusit připravit vhodný obsah.
Nejoblíbenější blogy mají stejný vliv jako spousta tištěných periodik, ale správné oslovení autora blogu může být mnohem víc komplikované. Blogy nemají ediční plány, a proto je velice důležité důkladně prostudovat předchozí články a komentáře k nim, abyste se mohli seznámit s tématem a obsahem blogu. Bloggeři také prostě nevezmou vaši tiskovou zprávu nebo článek a nepublikují ji přímo. Je mnohem více pravděpodobné, že zveřejní pouze odkaz a váš článek nebo tiskovou zprávu okomentují. Proto je lepší poslat odkaz na tiskovou zprávu nebo článek, který je v rozumném formátu (HTML) a dá se přímo nalinkovat, než článek v příloze emailu. Formát HTML je úplně dostačující, článek v PDF sice může vypadat lépe a přesněji podle vašich představ, ale velká skupina bloggerů nebude odkazovat na obsah, který by po jejich čtenářích vyžadoval instalaci speciálního programu. Úplně nejhorší variantou je poslat tiskovou zprávu v MS Word formátu, obzvláště pokud v dokumentu zůstala historie ze sledování změn, které jste prováděli nebo které prováděli vaši kolegové, to byste pak sice nejspíš měli zajištěnou velkou publicitu, ale asi ne takovou, jakou bzste si představovali
On-line PR by mělo jít ruku v ruce s procesem SEO (Search Engine Optimization – optimalizace webu pro vyhledávače) a externím linkováním na váš web. Stejně jako SEO, on-line PR vyžaduje vyvážený mix znalostí a schopností, jako jsou sociální, kreativní, přesvědčovací a v neposlední řadě také technické. Pokud k tomu přidáte také schopnost vytvářet a udržovat vztahy s on-line autory a editory, máte ty nejlepší předpoklady. Všechny tyto znalosti se vám budou hodit nejen při vytváření obsahu, ale také až budete analyzovat obsah blogu a komentářů, hledat vhodné varianty, kde váš obsah publikovat, vytvářet seznamy klíčových slov, promýšlet, jak nejlépe zajistíte sledování přístupů a jak je budete dále analyzovat a také při komunikaci s bloggery.
Na rozdíl od tradičních medií se také připravte na to, že váš příběh může začít žít svým vlastním životem, který vy nebudete mít šanci nějak ovlivnit. Proto nezapomínejte mít na vašem webu obsah pro návštěvníky, kteří přijdou na základě vašeho článku starého několik měsíců. O síle a vlivu on-line medií jsme se mohli přesvědčit minulý týden, kdy šest let stará zpráva o krachu United Airlines zveřejněná na Google News způsobila pád akcií této firmy. To samé se může (v pozitivním i v negativním slova smyslu) stát i s vaší zprávou nebo příběhem.
Předtím, než začnete s on-line PR experimentovat, mějte na paměti, že vám nikdo nemůže garantovat úspěch. Také přijdete o část kontroly nad vašim obsahem a váš příběh si začne žít svým životem, ale pokud perfektně znáte prostředí a vztahy v oboru, výsledek může předčit všechna vaše očekávání.
Jiří Langer, Director, Euro RSCG Digital