Posledním předcházejícím, podobně velkým otřesem byla situace v roce 2001, kdy poklesla poptávka a tržby. Když zákazníci méně utrácejí, méně se investuje do reklamy. V roce 2001 byl pokles v USA podle výzkumu Veronis Suhler Stevenson celkově 9 %, v internetové reklamě dokonce 27 %. K poklesu došlo ve všech segmentech reklamního trhu.
Z výsledků zprávy vyplývají dva závěry:
- Investice do budování značky a podobných forem marketingu klesaly, zatímco direct marketing v období krize rostl. Když se snižují reklamní rozpočty, klienty zajímá, jak co nejefektivněji investovat peníze, a proto vybírají komunikační kanály, u kterých lze měřit zásah a hlavně ROI (Return on Investment, poměr mezi ziskem a investicemi, udává se v procentech). Banka Cowen and Company se podívala na investice do direct marketingu během posledních šesti recesí od roku 1950 v USA a zjistila, že vždy během krize rostly.
- Tentokrát je to s online reklamou úplně jinak. V roce 2001 byla internetová reklama pořád tak trochu experimentální a nestandardní oblastí, která se vzpamatovávala z dot-com krachu. Od té doby zadavatelé pochopili, že investice do měřitelné online reklamy se vyplácejí a tento trend hned tak brzo nezmizí. To neznamená, že by online reklama nebyla imunní vůči důsledkům krize. eMarketer nedávno snížil odhad investice do online reklamy na 25,8 miliard dolarů, což je o 7 % méně než jejich odhad ze začátku roku. Mnohem důležitější je fakt, že tento odhad je o 23 % vyšší než investice v roce 2007
To znamená, že krize bude znamenat zabrzdění investic do masové reklamy, která jenom vykřičí reklamní sdělení. Zadavatelé se budou mnohem více zaměřovat na měřitelné kanály
a na kanály, které vytvářejí oboustranný vztah se zákazníkem.
A dále to samozřejmě znamená, že se vytváří prostor pro agentury, které dokážou být maximálně efektivní a umí převést klientovy marketingové investice na zisk. Krize bude také mít vliv na „vyčištění“ trhu od slabších a méně efektivních hráčů.
Je tedy jasné, že se správným výběrem kanálu lze krizi přežít a dokonce dosahovat růstu. Pojďme se podívat na několik postupů, jak krizi zvládnout.
Současní zákazníci / noví zákazníci
Je jednoduší, levnější a efektivnější investovat do udržení stávajících zákazníku než riskovat investice do získání nových. Musíme si uvědomit, že investice do získání zákazníka je pětkrát dražší než udržení stávajícího zákazníka. Proto určitě stojí za to podívat se na vaše staré dobré CRM.
Noví a potenciální zákazníci mají během krize „blbou náladu“, jsou nerozhodní, snaží se smlouvat a co nejvíc snížit cenu. Jak snadné je pak obrátit se na vaše loajální stávající zákazníky, dát jim přidanou hodnotu a budovat ještě více váš vzájemný vztah. A jak je pak efektivní oceňovat vaše zlaté zákazníky ještě většími výhodami!
Měřitelné kanály a ROI
Výběr kanálů je pro efektivitu klíčový. Při vytváření marketingového plánu nastavte měření ROI pro vaše výdaje celkově, pro jednotlivé kampaně a pro kanály použité při kampaních. Při pravidelném vyhodnocování se nejspíš přesvědčíte, že nejefektivnějšími kanály jsou online a direct komunikace (ještě lépe ve spojení s realtime marketingem). Přesto se nebojte experimentovat, protože experimenty mají většinou větší úspěšnost než předešlý, zaběhnutý a léty prověřený postup.
Přesto malé upozornění: pokud budete používat online média stejně jako používáte masová média, výsledek nemusí odpovídat očekávání. Experimentování v online médiích platí dvojnásob, protože všechny novinky zde mají velmi intenzivní (co se úspěšnosti týká), ale velmi krátký život. Pokud budete chtít hrát na jistotu, sáhněte po dobře připravené kampani ve vyhledávačích.
Poslední míle a POS
V poslední době se nejen u mladých zákazníku objevuje trend „ROBO“ – Research online, buy offline. Proto se vyplatí investovat nejen do webové prezentace, ale také do poslední míle a do POS.
Několik studií prokázalo, že k 70 % nákupních rozhodnutí dojde během poslední míle před pokladnou, proto tato oblast rozhodně stojí za vaši pozornost. Investujte do poslední míle, investujte do viditelnosti a také do dobré přístupnosti.
Přestože jsou škrty v marketingu tím nejsnadnějším a zdánlivě nejlepším řešením, mějte na paměti, že krize jednou skončí. Pokud během ní nebudete vidět, může přijít (a nejspíš přijde) někdo jiný, kdo se nebude bát experimentovat a investovat a zabere vaše místo.
Je jasné, že se rozpočty do reklamy budou v příštím období redukovat, ale bude nesmírně důležité zachovat si chladnou hlavu a chytře a efektivně do reklamy investovat.