Zdá se, že již nezáleží na tom, co prodáváme, ale na tom, jak to prodáváme. Z výzkumu vyplývá, že řešení individuálních potřeb očekávají klienti automaticky a nemyslí si, že by to byl nějaký nadstandard, za který by se mělo platit navíc.
Toto zjištění bohužel nekoresponduje s nejčastěji realizovanými direct marketingovými kampaněmi. Již v zadání je často popsán cílový segment pouze jako uživatel určité služby, za kterou měsíčně zaplatí tolik a tolik peněz a generický insight, který by měl vést ke změně chování. Nic víc. Žádný bližší popis segmentu, který určitě není homogenní. Žádné další informace, které by zpracovatelům ulehčily práci při tvorbě kreativního řešení, pomohly více pochopit stávající situaci a najít jedinečnost v prostoru zatím nenaplněných potřeb.
Opravdu velmi málo zadavatelů přistoupí na poměrně náročné propojení tvrdých firemních dat (např. hodnota zákazníka v měsíčním obratu, množství využívání služeb) s měkkými daty získanými výzkumy. Jenže právě s takovýmito informacemi dokážeme zpracovat důsledně customizovanou a také efektivní off-line či on-line komunikaci.
Personalizace na úbytě
Bohužel ani dokonalý popis cílového segmentu nezaručí plné využití síly direct marketingových nástrojů, pokud z důvodu úspor nevyužijeme dostupných možností personalizace a customizace. Z údajů Info Trends publikovaných v práci "The Future of Mail" je zřetelné, že individualizovaná nabídka dokáže zvýšit response až o 36 %, navýšit průměrnou objednávku o 25 %, ovlivnit opakovaný nákup až o 48 %, zlepšit výtěžnost akce o 31 % a zkrátit čas odpovědi o 34 %. My se ale musíme často spokojit s jednoduchou personalizací v textu dopisu či e-mailu. Tím veškerá snaha o individuální pochopení potřeb a adresný prodej končí.
Posledním steskem je útlum klasických papírových zásilek. Tato forma komunikace se logicky přesouvá do elektronického světa - direct e-mailů a newsletterů. Cena produkovaného e-mailingu je nesrovnatelně nižší než klasický direct mail. Nicméně společnost CAP Ventures zjistila, že 69 % zákazníků stále preferuje písemnou komerční komunikaci (direct mail), 28 % elektronickou (e-mail) a jen 3 % vítají komunikaci prostřednictvím telefonu.
Karin Póčová, EURO RSCG 4D Direct, Director
Článek najdete v časopisu Trendmarketing, 28.8.2009 nebo tady.