V čem se liší digitální médium
Největší rozdíl oproti „starým médiím“ je interakce a okamžitá měřitelnost. Nikde jinde než v digitálním světě nelze navázat skutečný dialog a nikde jinde nelze tak přesně měřit efektivitu a tak přesně vidět náklady a přínosy. Proto je to médium, kterému klienti důvěřují v případě pochybností o budoucím ekonomickém vývoji, proto se v USA v očekávání recese přesouvají rozpočty z tradičních do online médií – hlavně kvůli možnosti přesného měření účinnosti a vlivu utracených peněz za reklamu na prodeje.
Hlavní nevýhodou online médií je to, že přes veškerý optimismus nedosahuje tak masivního rozšíření jako např. televize. Vyžaduje uživatelskou aktivitu a proto je například obtížné, až téměř nemožné, cílení na starší lidi. Stejně tak penetrace rozšíření Internetu klesá s velikostí obce, vzděláním a průměrným příjmem.
Digitální změna
Přesto jenom člověk žijící na jiné planetě nemohl nezaregistrovat změny ve společnosti. Všechno se děje rychleji, email je základním komunikačním prostředkem, internet základním zdrojem informací a ICQ nebo Skype stejně důležitým komunikačním kanálem jako je telefon. Všechny tyto změny a digitalizace lidského života měly a mají velký význam na změnu práce ve všech agenturách a také na vnímání všech forem digitální reklamy.
Integrace
S tím, jak se mění postaveni digitálních médií, mění se i pracovní postupy na straně agentur. Dříve bylo vše jednoduché: kreativní tým vytvořil koncept, ten se připravil do televize a do tisku a většinou se z tiskových nebo televizních materiálů připravily podklady pro digitální kampaň. Bylo docela jedno, zda kampaň byla připravována v agentuře nebo zda byla připravena specializovanou digitální agenturou, zpracování digitálních podkladů přicházelo vždy až na konec. Digitální oddělení bylo něco jako DTP studio v kombinaci s IT. Dnes tento proces probíhá trochu jinak: už při přípravě prvních konceptů jsou digitální kreativci součástí týmu a pracují společně v týmu s ostatními. Z takovéto spolupráce obvykle vznikají koncepty, které fungují v tradičních médiích a zároveň jsou interaktivní a mohou být převedeny do online podoby. Nejsou to už transformované klasické kampaně, jsou to kampaně s digitální integrací. Ve správně nastavených týmech běžně dohromady pracují kreativci všech specializací, takže je pro zadavatele výhodnější spolupracovat s jednou „integrovanou“ agenturou a hlavně s jedním „integrovaným“ týmem. Takové týmy jsou schopné nabídnout „integrované“ koncepty a je lepší se spoléhat na ně, než na bezchybnou komunikaci agentur nebo na různá nesourodě komunikující oddělení jedné agentury a v žádném případě už se nedá spoléhat na to, že z takovéto spolupráce vznikne výsledek, který bude fungovat ve více než v jednom kanále.
Integrace kanálů je totiž ještě více klíčová, než integrace týmu. Zadavatelé začínají chápat, že nejlepší je přivést zákazníky tam, kde lze provádět přesné měření efektivity, získávat zpětnou vazbu a vést oboustranný dialog. Proto čím dál víc kampaní funguje ve všech kanálech, ale především vede k webu, jako k přirozenému středu celé komunikace a proto je expertní znalost digitálního světa klíčová pro úspěšnou kampaň.
Profesionalizace a specializace
S integrací souvisí další posun, ke kterému v digitální reklamě dochází. Před pár lety nebyl problém, aby agentura fungovala jako one-man-show a výsledek vypadal skvěle. Dnes už takové agentury nemohou nabídnout dostatečný servis. Pokud už se samy nespecializovaly, budou se muset rozrůst, najít subdodavatele nebo zaniknout. Proto příprava digitálních kampaní vypadá hodně podobně jako příprava kampaní klasických, komunikace a týmy na straně klientského servisu jsou na tom obdobně.
Stejně jako v tradičních oborech reklamy se i v nových postupně projevuje specializace. Už nyní u nás existují pouze kreativní webové nebo digitální shopy nebo také pouze technologické společnosti, jejichž kreativní oddělení čítá jednoho webdesignera.
V této oblasti bude stejný vývoj, jako byl u tradičních médií. Klienti si budou moci vybírat mezi malými studii, které mívají často problémy s klientským servisem a tradiční agenturou a její digitální odnoží, kde jsou všechny úspěšné procesy ze starého světa přeneseny a doplněny o digitální pohledy.
Přesuny rozpočtů
V letošním roce podle zprávy ZenithOptimedia poprvé celkové výdaje za online reklamu překročí výdaje za reklamu v rádiích. Celosvětově její objem poroste o 24% na celkovou sumu přesahující 45 miliard USD. V sumě jsou zahrnuty pouze výdaje za nákup médií, nezahrnují výdaje na přípravu podkladů ke kampaním nebo přípravu ostatních online aktivit.
Všechny tyto zprávy zní velmi optimisticky, bereme-li v úvahu celkové zpomalení světové ekonomiky nebo krácení výdajů na tradiční média. Objem investovaných prostředků do reklamy dlouhodobě zůstane stejný, jenom se bude postupně měnit a už se i mění jeho struktura ve prospěch „nových“ médií.
Tradiční agentury už tento trend většinou pochopily a snaží se z digitálního koláče ukusovat co největší díly. Přesto se odvážím tvrdit, že nás čeká už do konce tohoto roku několik zajímavých akvizic, kdy velká tradiční agentura koupí silného lokálního hráče. Během příštích pár let bude český trh podobný tomu britskému: není tomu tak dávno, co většina z top 50 britských digitálních firem měla položku majitel vyplněnou jako nezávislý. Dnes většinu těchto agentur vlastní různé větší či menší globální sítě. Česko je v této oblasti ještě na začátku vývoje, ale jak už jsem napsal, myslím, že nás v brzké době čekají mnohá překvapení.
Co bude dál…
Zaniknou ostatní kanály a zadavatelé celé rozpočty přesunou do digitálních medií? Ne, to se nikdy nestane a ani stát nemůže. Každé medium má své klady a zápory. Pokud bychom přirovnali digitální reklamu k vývoji člověka, tak je to dnes úspěšný mladík dávno za pubertou, zažil jednu skvělou party s hodně dlouhou a pořádně bolavou kocovinou, ze které se poučil a už ví, co přesně chce, jaký je jeho potenciál, jak dosáhnout svých cílů a jak si vydobýt respekt. V zemích, kde je tento trend o něco dál než u nás, už například nejsou mezi tradiční a digitální reklamou vůbec žádné rozdíly v pracovních procesech, prestiži ani v odměnách a pevně věřím, že přesně to samé brzy čeká i nás.
Jiří Langer, Director, Euro RSCG Digital